Subir el precio un 5 % es la decisión de mayor impacto en la utilidad que puede tomar un gerente, y la que más miedo da. ¿Cuántos clientes se irán? ¿Cuánto caerá el volumen? La elasticidad de precios es la medida que responde esa pregunta con datos en lugar de intuición. Y casi toda empresa tiene los datos para calcularla.
Qué es la elasticidad.
Es cuánto cambia la cantidad vendida cuando cambia el precio, en proporción. Si sube el precio 10 % y las unidades caen 5 %, la elasticidad es 0,5: la demanda es inelástica, poco sensible al precio, y la subida aumenta los ingresos. Si sube 10 % y las unidades caen 20 %, la elasticidad es 2: la demanda es elástica y la subida reduce los ingresos.
El umbral es 1. Por debajo, subir precios conviene en ingresos; por encima, conviene bajarlos o no tocarlos. La utilidad es otra historia, porque depende del margen: con un margen alto, una pequeña caída en volumen se compensa con facilidad; con margen bajo, no.
Por qué no hay una sola elasticidad.
La elasticidad cambia según:
- El producto. Un insumo que su cliente necesita para operar es menos elástico que un accesorio.
- El cliente. Un cliente antiguo y satisfecho tolera más que uno que llegó por precio.
- El canal. En comercio electrónico el cliente compara en segundos; en venta directa, menos.
- El tamaño del cambio. Un 3 % pasa inadvertido donde un 15 % no.
- La competencia y el momento. Si el competidor sube al mismo tiempo, su elasticidad baja.
Por eso una cifra única para toda la empresa sirve poco. El valor está en conocer la elasticidad por producto, segmento y canal.
Cómo calcularla con sus datos.
El método directo: comparar periodos con precios distintos. Si el precio de un producto cambió en marzo, compare las unidades de las ocho semanas anteriores con las ocho posteriores, descontando lo que haya cambiado además del precio. Es rápido y suele ser suficiente para una primera lectura.
El método con modelo: usar todo el historial de transacciones (precio, unidades, promociones, temporada, competencia, canal) para estimar la elasticidad de cada producto y segmento controlando el resto de factores. Es lo que hace un modelo estadístico o de inteligencia artificial, y es necesario cuando los precios cambian con frecuencia o cuando las promociones confunden la lectura.
El método experimental: probar precios distintos en regiones, tiendas o segmentos comparables durante unas semanas. Es el más confiable y el más incómodo. Vale la pena para las decisiones grandes.
Lo que distorsiona la medida.
- Promociones. Una caída de precio con exhibición y publicidad vende mucho más que la misma caída silenciosa. Si mide elasticidad con datos de promociones, la sobreestima.
- Inventario. Si el producto se agotó, las ventas cayeron por falta de producto, no por el precio.
- Temporada. Subir precios en noviembre y medir en diciembre da una elasticidad engañosa.
- Compras adelantadas. Antes de una subida anunciada, los clientes compran de más; después, de menos. Las semanas alrededor del cambio no cuentan.
Cómo usarla para decidir.
- Dónde subir. Productos con elasticidad baja y margen alto: cada punto de precio va casi directo a la utilidad.
- Dónde no tocar. Productos elásticos que traen clientes a los que luego se les vende otra cosa.
- Cómo diseñar descuentos. Un descuento en un producto elástico mueve volumen; en uno inelástico regala margen. Vea cómo afecta el valor del cliente.
- Qué esperar. Antes de un cambio de precio, una estimación del volumen y de la utilidad resultantes, con su rango. Después, la medición real para ajustar la próxima vez.
Un ejemplo ilustrativo.
Un distribuidor tiene tres líneas. La línea A (elasticidad 0,4, margen 35 %) tolera una subida del 6 % con una caída de volumen cercana al 2,4 % y una utilidad mayor. La línea B (elasticidad 1,8, margen 12 %) no se toca: la subida reduciría ingresos y utilidad. La línea C (elasticidad 1,1) se usa para promociones puntuales que atraen clientes a comprar A. Las cifras son inventadas; la lógica es la que se aplica.
Qué puede hacer esta semana.
- Identifique los últimos tres cambios de precio de su empresa y compare el volumen antes y después, descontando promociones y temporada.
- Clasifique sus diez productos principales en “probablemente inelásticos” y “probablemente elásticos” con el criterio de su equipo comercial. Luego compruébelo con datos.
- Elija un producto y una región para probar un ajuste pequeño durante seis semanas.
Raltrix estima la elasticidad por producto, segmento y canal con los datos de su empresa, como parte de la inteligencia comercial y de Raltrix Commerce. Si tiene una decisión de precios pendiente, agende una llamada.
