Un equipo comercial de ocho personas puede hacer unas 300 llamadas o visitas a la semana. Su base tiene 5.000 clientes y prospectos. La pregunta de cada lunes es la misma: ¿a quiénes? Hoy la responde la intuición, la lista alfabética o el cliente que llamó a quejarse. Un modelo de propensión de compra la responde con los datos que su empresa ya tiene.
Qué es la propensión de compra.
Es la probabilidad de que un cliente o prospecto compre (o compre determinado producto) en un plazo dado, por ejemplo los próximos 30 días. Un modelo de propensión asigna esa probabilidad a cada persona o empresa de su base y produce una lista ordenada. Arriba, los que están a punto de comprar; abajo, los que no. El equipo comercial trabaja la lista de arriba hacia abajo.
No predice el futuro con certeza. Lo que hace es concentrar el esfuerzo donde la probabilidad es mayor, y eso, en una operación comercial, se traduce en más ventas por hora de vendedor.
Qué datos usa.
Los que ya están en sus sistemas:
- Historial de compras: hace cuánto compró por última vez, con qué frecuencia, cuánto gasta, qué categorías. Estas tres variables (recencia, frecuencia y monto) son la base de casi todos los modelos y explican gran parte del comportamiento.
- Interacciones: visitas comerciales, cotizaciones abiertas, reclamos, correos abiertos, visitas al sitio o a la aplicación.
- Características: segmento, región, tamaño (en empresas), antigüedad, canal por el que llegó.
- Contexto: temporada, promociones vigentes, ciclos de compra del sector.
No necesita datos perfectos. Necesita que estén conectados: facturación, CRM y servicio al cliente en un solo lugar. Ese suele ser el primer trabajo, y el más valioso.
Cómo se construye.
El modelo aprende del pasado: toma a los clientes de hace seis meses, mira sus datos de entonces y aprende qué patrones distinguieron a los que compraron en los 30 días siguientes de los que no. Luego aplica lo aprendido a los clientes de hoy.
Lo importante no es el algoritmo, sino tres decisiones de negocio:
- Qué cuenta como compra. ¿Cualquier compra? ¿Una compra de cierto monto? ¿Un producto específico que quiere impulsar?
- Qué plazo. Treinta días para una operación de llamadas; noventa para visitas con ciclo largo.
- Cómo se valida. Se guarda una parte del historial para comprobar que el modelo acierta más que la práctica actual. Si no la supera con claridad, no se despliega.
De la lista a la venta.
Un modelo que termina en una hoja de cálculo no vende nada. La lista debe llegar al vendedor en su herramienta de trabajo, con tres cosas: el nombre, la probabilidad y por qué (compró hace poco, abrió una cotización, cambió su patrón). El “por qué” es lo que permite abrir la conversación.
Y se combina con las otras dos medidas de inteligencia comercial:
- Con el valor del cliente: un prospecto de alta propensión y alto valor va primero; uno de alta propensión y bajo valor puede atenderse por un canal más barato.
- Con el abandono: alta propensión a comprar y alta propensión a irse es un cliente en duda, y la llamada es decisiva.
Cómo saber si funciona.
Divida la lista en dos grupos comparables durante un mes. Uno se trabaja con el orden del modelo; el otro, como siempre. Compare ventas por vendedor y por hora. Es el único argumento que convence a un equipo comercial, y debe hacerse antes de cambiar la forma de trabajar de todos.
Un ejemplo ilustrativo.
Un distribuidor con 4.000 clientes activos ordena su base con un modelo de propensión a 30 días. El 10 % superior de la lista concentra más de la mitad de las compras del mes siguiente. Los vendedores que trabajan ese 10 % primero cierran más pedidos con las mismas llamadas, y el tiempo liberado se dedica a los clientes en riesgo de abandono. Las cifras son inventadas; el patrón es el habitual cuando la base es grande y el esfuerzo comercial limitado.
Qué puede hacer esta semana.
- Ordene su base de clientes por recencia y frecuencia de compra en una hoja de cálculo. Esa lista simple ya es mejor que el orden alfabético.
- Pregunte a su equipo comercial cómo decide hoy a quién llamar, y cuánto tiempo le toma decidirlo.
- Verifique si facturación y CRM comparten un identificador de cliente. Si no, ese es el primer paso.
Raltrix construye modelos de propensión de compra conectados al CRM de su empresa, junto con abandono, valor del cliente y elasticidad de precios, en Raltrix Commerce y en las soluciones de inteligencia comercial. Si quiere saber a quién llamar primero, agende una llamada.
