Una campaña de buscadores muestra 10.000 ventas atribuidas el mes pasado. ¿Cuántas de esas personas habrían comprado de todos modos, porque ya conocían la marca y buscaron su nombre? Esa diferencia, entre lo que ocurrió y lo que habría ocurrido sin la campaña, es la incrementalidad. Es la única medida que responde si la inversión produjo ventas o solo las registró.
Qué significa incremental.
Una venta es incremental cuando no habría existido sin la inversión. Un anuncio que aparece justo antes de una compra que ya iba a ocurrir no es incremental, aunque el informe de la plataforma lo cuente como conversión. Un anuncio que llevó a alguien a considerar un producto que no tenía en mente sí lo es, aunque la compra ocurra tres semanas después y la plataforma no lo vea.
Por eso los informes de las plataformas y la incrementalidad suelen contar historias distintas. Las plataformas miden lo que pueden ver: clics, vistas, conversiones cercanas. La incrementalidad mide el efecto causal, que es lo que a usted le interesa.
Cómo se mide.
Hay tres formas, de la más precisa a la más general:
- Experimentos con grupo de control. Se deja de mostrar la publicidad a un grupo comparable (una región, una lista de clientes, un segmento) y se compara. Es el método más confiable. Su límite: no siempre se puede apagar un canal, y cada experimento responde una pregunta a la vez.
- Experimentos por geografía. Se varía la inversión entre ciudades o regiones parecidas y se mide la diferencia en ventas. Funciona bien para televisión, radio y digital en mercados con varias ciudades, como Colombia.
- Modelos estadísticos que estiman el efecto de cada canal a partir del historial de inversión y ventas. Cubren todos los canales a la vez y no requieren apagar nada. Se explican en Mix de medios o atribución.
La práctica recomendada es combinarlos: el modelo da la visión completa y los experimentos la calibran en los canales donde más dinero hay en juego.
Un ejemplo ilustrativo.
Suponga una marca que invierte en buscadores sobre su propio nombre. La plataforma reporta un retorno de 8 por cada peso. Un experimento por geografía apaga esa inversión en tres ciudades durante cuatro semanas. Las ventas en esas ciudades caen 3 %, no 30 %. El retorno incremental real resulta cercano a 1,5. No es que la campaña no sirva: es que la mayor parte de lo que reportaba ya era suyo. Con esa información, parte del presupuesto puede moverse a un canal que sí genera demanda nueva.
Las cifras son inventadas para ilustrar; el patrón es frecuente.
Por qué cambia sus decisiones.
Medir incrementalidad suele mover el presupuesto en tres direcciones:
- Menos inversión en canales que capturan demanda existente (búsqueda de marca, remarketing agresivo).
- Más inversión en canales que crean demanda y que los informes de último clic subestiman (televisión, video, exterior, contenido).
- Mejores conversaciones con agencias y plataformas, porque usted llega con evidencia propia.
También protege de un error común: recortar el canal que “menos convierte” en el informe y descubrir, dos trimestres después, que era el que alimentaba a los demás.
Qué necesita para empezar.
- Historial de inversión y ventas por semana y, si es posible, por región.
- Disposición a correr un experimento controlado en un canal importante, aunque incomode.
- Un criterio: la incrementalidad no se mide una vez y se guarda; cambia con la estacionalidad, la competencia y el tamaño de la inversión.
Qué puede hacer esta semana.
- Separe en su informe de buscadores la inversión en el nombre de su marca de la inversión en términos genéricos. Es la primera pregunta de incrementalidad y la más barata.
- Elija un canal donde pueda apagar o reducir la inversión en dos o tres ciudades durante un mes, y planee el experimento.
- Pregunte a su agencia qué parte de las conversiones reportadas considera incremental y cómo lo sabe.
Raltrix mide la incrementalidad como uno de cuatro motores que se validan entre sí en Raltrix Marketing, y la auditoría de medición es el primer paso. Si quiere revisar sus canales, agende una llamada.
