“Buscadores retorna 6, redes 3, televisión 1,2.” Con esa tabla, la decisión parece obvia: mover presupuesto al canal de 6. Y suele ser una mala decisión. El retorno por canal es la cifra más usada y peor leída del marketing. Estas son las cinco preguntas que hay que hacerle a cualquier tabla de retornos antes de mover un peso.
1. ¿Retorno de qué sobre qué?
Hay al menos tres medidas que se llaman “retorno” y no son intercambiables:
- ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria): ventas atribuidas divididas por la inversión. Un ROAS de 6 significa seis pesos de venta por cada peso invertido. No descuenta el costo del producto.
- ROI: utilidad generada menos la inversión, sobre la inversión. Un ROAS de 6 con un margen del 20 % da un ROI de 0,2: por cada peso invertido se recupera el peso y se ganan veinte centavos.
- Retorno incremental: igual que los anteriores, pero contando solo las ventas que no habrían ocurrido sin la inversión. Es el único que sirve para decidir. Se explica en Incrementalidad.
Cuando alguien le muestre una tabla, pregunte cuál de los tres es. Si nadie puede responder, la tabla no sirve para decidir.
2. ¿Promedio o marginal?
El retorno promedio dice cuánto rindió cada peso invertido hasta ahora. El retorno marginal dice cuánto rendiría el próximo peso. Son distintos porque los canales se saturan: el primer millón en televisión llega a gente que no lo había visto; el quinto millón repite el mensaje a los mismos.
Un canal con retorno promedio de 6 puede tener un retorno marginal de 1 si ya está saturado. Y un canal con promedio de 1,5 puede tener marginal de 2,5 si apenas empieza. La decisión de mover presupuesto depende del marginal, y el marginal solo lo entregan las curvas de respuesta de un modelo de mix de medios, no un informe de plataforma.
3. ¿Con qué rango de confianza?
Ninguna medición de marketing es exacta. Un retorno de 2,4 debería venir acompañado de su rango probable: “entre 1,9 y 2,9 con 90 % de probabilidad”. Ese rango es información, no debilidad:
- Si dos canales tienen retornos de 2,4 y 2,1 con rangos que se superponen, no hay evidencia para preferir uno.
- Si un canal tiene retorno 1,2 con rango de 0,4 a 2,0, puede estar perdiendo dinero o ganándolo. Eso pide un experimento, no un recorte.
Un retorno sin rango de confianza es una opinión con decimales.
4. ¿Qué parte es del canal y qué parte del contexto?
Las ventas suben en diciembre, con promociones y cuando un competidor se queda sin inventario. Si la inversión digital también sube en diciembre, un análisis simple le atribuirá la temporada. Un modelo serio separa el efecto de la inversión del efecto del precio, la estacionalidad, la distribución y la competencia. Pregunte qué variables de control se usaron. Si la respuesta es “ninguna”, el retorno está inflado.
5. ¿Retorno de hoy o de los próximos meses?
Algunos canales venden hoy; otros venden durante semanas. La televisión y el video construyen recuerdo que se convierte en búsquedas y compras después. Si mide el retorno en una ventana de siete días, los canales de construcción de marca siempre pierden, y un año después descubre que el canal de “mejor retorno” dependía de la demanda que otro creaba.
Un ejemplo ilustrativo.
| Canal | ROAS reportado | Retorno incremental | Retorno marginal | Rango |
|---|---|---|---|---|
| Buscadores (marca) | 8,0 | 1,4 | 0,9 | 0,6 a 1,3 |
| Video | 1,1 | 1,8 | 2,3 | 1,6 a 3,0 |
| Redes | 3,2 | 1,6 | 1,5 | 1,0 a 2,1 |
Con la primera columna, la decisión es invertir más en buscadores. Con las otras, es mover parte de buscadores de marca hacia video. Las cifras son inventadas; el patrón es habitual.
Qué puede hacer esta semana.
- Tome su última tabla de retornos y anote, al lado de cada cifra, cuál de las tres medidas es y en qué ventana de tiempo se midió.
- Pida a quien la produjo el rango de confianza de cada cifra. Si no existe, ya sabe qué le falta.
- Antes de recortar el canal de peor retorno, pregunte qué pasó con el resto de canales las veces que ese canal se redujo.
La auditoría de medición de Raltrix entrega el retorno incremental por canal, con su rango de confianza y sus curvas de respuesta, sobre sus propios datos. Si quiere revisar su tabla de retornos, agende una llamada.
